Interview sur la Stratégie Digitale

Afin de vulgariser la stratégie digitale, nous avons eu la chance d’interviewer Antoine Perot. Fort de deux ans d’expérience dans différentes structures dans le marketing digital, il travaille aujourd’hui dans la start up Klaxit et nous dévoile tous les aspects de la stratégie digitale d’une entreprise

Plus concrètement, la stratégie digitale, pour moi ce sont tous les moyens digitaux que l’on utilise pour arriver à une fin, qui est souvent orientée business

1. Peux tu présenter tes études et ton travail ?

Je m’appelle Antoine Perot, j’ai 25 ans et je suis responsable communication chez Klaxit.

J’ai eu un parcours classique au lycée, puis j’ai effectué une classe préparatoire ENS cachan qui est un mix avec l’université afin d’intégrer une école de commerce.

J’ai rejoint Kedge BS Bordeaux (école de commerce) afin d’effectuer le parcours d’excellence en business connecté car depuis petit j’ai une passion pour les logiciels vidéos, photos et la stratégie digitale. J’y ai également fait 6 mois d’échange en université à Sao Paulo au Brésil.

Mon 1er stage fut dans un cabinet de chasseur de tête, Arrowman Executive Search, dans lequel je travaillais sur la communication et le marketing digital du cabinet à travers le site internet (articles, vidéos).

Pour mon stage de fin d’étude, j’ai intégré Nestlé dans l’équipe Nescafé Dolce Gusto. Chargé de CRM, je m’occupais de la fidélisation client (automatisation d’emails : newsletters, commande…) grâce à un outil développé par une agence extérieure.

J’ai ensuite fait un CDD dans le même service en tant que responsable communication digitale et média (analyse des performances et concurrents, gestion budgétaire et management, gestion des médias de la marque).

J’ai ensuite effectué une mission en freelance en tant que responsable communication et marketing digital chez Le Cactus à Idées afin de relancer l’activité de l’entreprise à l’aide des réseaux sociaux, des mails et du site internet.

Enfin, depuis le mois de septembre, je suis en CDI chez Klaxit, une jeune start up. C’est une plateforme de covoiturage du quotidien, principalement pour le trajet domicile-travail. Le principal avantage de Klaxit est que les passagers qui utilisent l’application ne payent pas le trajet et le conducteur gagne lui de l’argent. Klaxit a des contrats avec des entreprises et des collectivités qui lui permettent de gagner de l’argent et de proposer ces services aux consommateurs.

J’y effectue des missions dans l’équipe communication. Ce sont principalement, des missions de création de communication pour les entreprises et collectivités afin qu’elles puissent communiquer, en interne, sur notre offre.

La stratégie digitale fait partie intégrante de la stratégie globale d’une entreprise.

2. Pour toi, qu’est-ce que la stratégie digitale ?

La stratégie digitale est l’organisation d’actions (communication, marketing ou encore démarchage commercial) dans le but de toucher une cible, un public précis et tout ça en se servant des outils digitaux.

Plus concrètement, pour moi ce sont tous les moyens digitaux que l’on utilise/qu’on met en place pour arriver à une fin, qui est souvent orientée business.

3. Comment est-elle définie en entreprise ?

La stratégie digitale fait partie intégrante de la stratégie globale d’une entreprise, en fonction des objectifs, du business. Le comité de direction dirige cette stratégie avec l’attribution d’un budget etc.

La stratégie digitale s’appuie sur le cycle de vie d’un consommateur. Ce cycle se compose de trois phases : l’acquisition, la conversion et la fidélisation.

Pour Klaxit, l’acquisition correspond à l’inscription sur l’application, la conversion a effectué un trajet et la fidélisation le fait de faire des trajets régulièrement.

Ainsi, la construction de la stratégie digitale s’articule autour d’objectifs à réaliser en prenant compte du cycle de vie du consommateur, ce qui donne une utilisation de canaux/outils différents pour les atteindre.

De plus, pour être efficace, elle doit être soigneusement étudiée en amont et faire l’objet d’un audit approfondi et d’une étude de marché.

4. Comment cela se “matérialise”/manifeste en entreprise ?

Concrètement, elle s’articule autour de l’utilisation de différents canaux :

• Création/refont site web
• Utilisation des réseaux sociaux
• Le référencement
• La création de contenus…

Finalement, dès qu’il y a de la communication cela fait partie d’une stratégie digitale d’une entreprise, que ce soit de la communication gratuite ou payante (réseaux sociaux). On observe une vraie différence de portée de la communication lorsque celle-ci est payante. Malheureusement, si tu observes peu de différence entre une communication payante ou gratuite, cela signifie que ta publicité n’est pas bonne ou que la cible est mal choisie, donc que c’est un mauvais investissement.

5. D’un point de vue éthique, est-ce que vous vous posez la question sur l’utilisation de réseaux sociaux aux vues de certaines polémiques ?

Depuis quelques années, on voit quelques grands groupes boycotter certains réseaux sociaux à cause de polémiques dues à leur utilisation (Brexit, Trump). D’un point de vue éthique, c’est une très bonne chose de “sanctionner” ces réseaux qui ne sont pas irréprochables mais nous sommes également très dépendants d’eux car notre cible se trouve sur les réseaux donc la question d’éthique est compliquée dans mon métier.

Si on parle de chiffre, le budget du digital correspondait à 10/20% du budget des investissements total d’une entreprise avant le covid. Aujourd’hui, en pleine pandémie mondiale, on est plutôt à du 50/50.

6. Qu’est ce qui est efficace et pourquoi ?

C’est difficile de répondre à cette question car en fonction des entreprises et des objectifs chaque canal/outil n’a pas la même importance et n’est pas aussi efficace.

Aujourd’hui la tendance est aux sites de e-commerce et la vente en ligne. Depuis le covid et quelques années auparavant, on observe un grand bond de cette pratique. Cela est dû aux nouvelles pratiques de consommation ainsi que la nouvelle génération qui veut tout, tout de suite.

En digital, on a une vision des résultats très rapide, quasiment en instantané, donc on peut l’ajuster en direct. En entreprise, on utilise des KPI, des indicateurs clés de performance qui correspondent à “des évaluations” des actions afin d’en mesurer leur performance.

Je peux conclure cette question en disant que le marketing et la communication digitale sont essentiels pour les ventes et pour qu’une entreprise grandisse.

7. Penses-tu que la stratégie digitale est essentielle pour les entreprises aujourd’hui ? Si oui, en quoi, est-ce essentiel ?

Oui c’est essentiel, encore plus avec le contexte actuel avec le covid. Par exemple, avec Klaxit, avant la pandémie on faisait beaucoup d’ateliers en entreprises afin d’avoir de nouveaux utilisateurs. Maintenant, les ateliers se font plus rares donc on investit sur de la communication plus digitale et c’est une de mes missions de faire de la publicité digitale ciblée.

8. Quel budget y est attribué pour les entreprises ? Comment est-il attribué (pourcentage, montant fixe) ?

Cela dépend énormément des entreprises et des projets. Cependant, on tend de plus avec un budget digital plus important que le budget offline (toute la communication hors digitale).

Si on parle de chiffre, le budget du digital correspondait à 10/20% du budget des investissements total d’une entreprise avant le covid. Aujourd’hui, en pleine pandémie mondiale, on est plutôt à du 50/50. Donc le digital a fait un bond énorme.

La multiplication des canaux de communication permet de multiplier les messages qui permettent de déclencher l’action. Aujourd’hui, on est tellement soumis à de nombreuses publicités que cliquer et s’intéresser au premier regard devient quasiment mission impossible.

9. Quelle est la part et l’importance des réseaux sociaux dans cette optique ? Comment as-tu ressenti cette évolution depuis quelques années ? Jusqu’où peut-on aller (dans l’influence des réseaux et donc de la stratégie digitale) ?

La part des réseaux sociaux aujourd’hui est plus qu’importante et la raison est très simple, c’est que la grande partie des cibles s’y trouve. Finalement, les entreprises font de la communication là où sont présents les clients potentiels et en ce moment ils sont essentiellement sur les réseaux sociaux.

Cette évolution je l’ai d’abord ressentie en tant que simple utilisateur. On utilise les réseaux sociaux différemment maintenant. Il y a par exemple beaucoup de publicités vidéo (facebook, youtube), la possibilité de faire du shopping (instagram et facebook shopping) ou encore les jeunes générations qui utilisent Snapchat pour travailler. Donc l’utilisation a énormément changé et cela fait partie de cette évolution.

On peut aller jusqu’à des entreprises qui se basent essentiellement sur les réseaux sociaux pour communiquer, faire leur business et faire du bruit. Notamment, avec Le cactus à Idées, le site faisait peu de trafic et on utilisait principalement les réseaux sociaux pour dynamiser la communication digitale. La limite c’est que certains business peuvent devenir dépendant de cette utilisation pour faire tourner leur activité.

10. Avez-vous des objectifs de communication en fonction de la stratégie digitale ? Comment savez-vous si une communication a bien fonctionné ou non ?

Nous avons des objectifs de communication qui découlent des objectifs globaux de l’entreprise. Par exemple, si notre objectif est d’acquérir deux mille nouveaux conducteurs qui se sont activés et qui ont fait un trajet, cet objectif passe essentiellement par un plan de communication et un investissement global. On double souvent ces objectifs avec de l’investissement physique offline.

Comme dit auparavant, on évalue notre communication à travers de KPI que l’on s’est fixé auparavant selon chaque outil que l’on a utilisé.

11.  Est-il important de multiplier les outils/plateformes ou vaut-il mieux se concentrer sur certains ?

La multiplication des canaux de communication permet de multiplier les messages qui permettent de déclencher l’action. Aujourd’hui, on est tellement soumis à de nombreuses publicités que cliquer et s’intéresser au premier regard devient quasiment mission impossible.

C’est pourquoi le fait de multiplier les messages nous permet de s’assurer que notre cible a bien vu la communication et permet également une réflexion qui va évoluer chez le consommateur jusqu’à déclencher l’action (téléchargement, achat…).

Un grand merci à Antoine Perot pour avoir répondu à nos questions en espérant vous avoir éclairé sur ce sujet.

Site de Klaxit : https://www.klaxit.com/