Comment les entreprises établissent-elles leur stratégie digitale?

4,54 milliards…Savez-vous à quoi ce chiffre correspond ? Selon le rapport Digital 2020 publié par We are social, il représente le nombre de personnes qui utilisent internet. C’est près de 60% de la population mondiale qui est désormais en ligne, soit une augmentation de 298 millions de personnes en 2019. Ces chiffres montrent la place importante qu’occupe aujourd’hui le digital dans notre quotidien, quotidien aujourd’hui bouleversé par la crise sanitaire.

Face à la Covid 19, le monde a dû s’adapter, repenser sa façon de vivre, ses habitudes et sa façon de communiquer. Avant la crise sanitaire, la transformation digitale représentait déjà un enjeu pour les entreprises. Là où elle avait été entamée, elle a connu un mouvement d’accélération. Pour certaines entreprises qui n’avaient pas commencé ce processus de transformation, les choses ont pu paraître moins évidentes. Même pour celles qui étaient déjà passées au digital, la covid 19 a été l’occasion de chercher les moyens d’améliorer la stratégie digitale afin de se soumettre aux contraintes de l’environnement, mais aussi afin de répondre aux besoins et aux attentes des clients. Dans un monde en perpétuel évolution, avec une « forte dématérialisation des prestations de services », et cela est d’autant plus vrai dans le contexte actuel, la transformation digitale représente une nécessité pour les entreprises, afin de faire face à la concurrence et atteindre ses objectifs. Digitaliser, oui. Mais comment ? Quels sont les différents aspects auxquels une entreprise doit être attentive pour l’établissement de sa stratégie digitale ?

Avant de nous intéresser à la manière dont les entreprises établissent leur stratégie digitale revenons un petit peu sur les concepts de stratégie et de digital.

Le Digital est aujourd’hui associé au numérique et aux nouvelles technologies. Littéralement, le mot digital signifie «ce qui se rapporte aux doigts ». C’est dans ce sens qu’il faut le comprendre ici. Cela traduit l’idée que notre doigt sert de contact avec l’interface de notre l’écran. Pour signer un contrat, organiser des réunions, réserver un trajet, faire des achats… Le digital c’est aussi toutes les créations et évolutions technologiques qui englobe le terme digital : montre connectée, smartphone, tablette etc…

La Stratégie est selon l’historien Alfred Chandler (1918-2007) « la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs ».

La Stratégie digitale peut ainsi être définie comme étant l’ensemble des actions que va mener une entreprise dans le but d’atteindre ses objectifs à long terme grâce aux différents moyens digitaux.

Quels sont les objectifs de la stratégie digitale ?

La décision d’adopter une stratégie digitale va varier d’une entreprise à une autre en fonction de sa taille, de ses besoins ou de son secteur d’activité. Comme nous l’a rappelé Antoine Perot, responsable de communication chez Klaxit : «la stratégie digitale de l’entreprise fait partie intégrante de la stratégie globale d’une entreprise ». La mise en œuvre d’une stratégie digitale s’inscrit donc dans le cadre de la communication de l’entreprise dont les principaux objectifs sont :

Attirer de nouveaux clients
Positionnement
Augmenter la fréquentation
Fidéliser les clients
La visibilité

Comment établir une stratégie digitale ?

Une fois les objectifs de l’entreprise fixés, la mise en place d’une stratégie digitale nécessite de prendre en compte différentes étapes afin de garantir son succès . A savoir :

▪ Un audit interne sur la stratégie digitale : Les objectifs vont être différents en fonction de l’entreprise. Une entreprise qui possède déjà une stratégie digitale n’aura pas les mêmes objectifs ni les mêmes moyens ou n’investira pas les mêmes ressources budgétaires qu’une entreprise qui n’en possède pas. Cette étape est donc importante. Savoir repérer ses forces et ses faiblesses permet de proposer une stratégie digitale plus appropriée.

▪ La cible : Quelle est la cible que l’on souhaite atteindre ? La définition de la cible permet d’appréhender ses attentes, ses besoins, ses revenus, son âge, son comportement et donc d’adapter le message et le support.

▪ Le positionnement : l’objectif étant de se démarquer de ses concurrents, il s’agira de déterminer les critères qui serviront à construire l’image propre de l’entreprise. Exemple : dans le cadre d’un produit, quel sera son prix ? faudra-t-il mettre en avant la qualité des produits?…

▪ Les supports digitaux : la détermination des supports est très importante, car pour atteindre les cibles, il faudra que le support corresponde. Ils doivent notamment être faciles d’utilisation. Nous pouvons en citer quelques-uns :

Le site internet de la société

Les blogs

Les moteurs de recherche

Les applications mobiles

Les réseaux sociaux : Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter,

Site mobile

Forums

Les supports digitaux vont être de véritables atouts pour les entreprises. Ce sont des liens qui permettent de garder une certaine proximité avec sa communauté, de maintenir le dialogue en étant présent mais surtout de répondre aux questions telles que « Qui sommes-nous ? », « Que faisons-nous ? » et « Quelles sont nos valeurs ? »

▪ Le budget : Dans certaines entreprises, l’attribution d’un budget passe par le comité de direction de l’entreprise. La définition claire des objectifs et des moyens mis en place afin d’établir une stratégie digitale permet d’avoir une vision des ressources budgétaires nécessaires à la réalisation du projet.

Le contexte actuel

Lors de l’annonce du premier confinement, nous étions tous derrière nos écrans de télévisions. Si pour bon nombre d’entre nous le confinement était certain, nous ne savions cependant pas combien de temps il durerait. De nombreux secteurs de l’économie mondiale ont été touchés, il a fallu s’adapter, se soutenir. L’état a mis en place des aides pour permettre aux entreprises de surmonter cette crise : remise d’impôts directs, aide au paiement des loyers, rééchelonnement des crédits bancaires. Malgré cela, plusieurs entreprises ont dû mettre la clé sous la porte. D’autres ont dû s’adapter dans l’urgence afin de maintenir leurs services et offres. Le recours au digital apparaît comme un impératif pour les entreprises. Pour celles qui n’osent pas encore franchir le pas, il est possible d’avoir recours à une agence qui se charge de proposer une stratégie digitale en fonction d’objectifs définis.

Sources

Autissier, David, et al. « Chapitre 16. Henry Mintzberg », Conduite du changement : concepts clés. 60 ans de pratiques héritées des auteurs fondateurs, sous la direction de Autissier David, et al. Dunod, 2018, pp. 157-164.

Autissier, David, Kevin johnson, et Emily Metais- Wiersch. « Chapitre 1. La révolution digitale », dans : Du changement à la transformation. Stratégie et pilotage de transformation, sous la direction de Austissier David, Johnson Kevin, Metais- Wiersch Emily. Paris,Dunod, « Stratégie d’entreprise », 2018, p. 3-39. www.cairn.info

Demeestère René, Lorino Philippe, Mottis Nicolas, « Chapitre 1. Stratégie, structure et pilotage », dans : , in pilotage de l’entreprise et contrôle de gestion. Sous la direction de Demeestère René, Lorino Philippe, Mottis Nicolas. Paris, Dunod, « Management Sup3 ? 2017, p. 17-53. www.cairn.info

Réguer, David. « 10. Organisation de la communication digitale »,. Optimiser sa communication digitale, sous la direction de Réguer David. Dunod, 2010, pp. 165-177.

« Regards croisés sur la révolution digitale », Questions de management, 2014/3 (n°7), p.155-169. www.cairn.info

Thietart Raymond-Alain, « la planification », dans : Raymond-Alain Thietart éd., le management. Paris cedex 14, Presses Universitaires de France, « que sais-je ? », 2012, p. 25-46. www.cairn.info

Vas, Alain. « Chapitre 1. Définitions et origines de la stratégie », Stratégie d’entreprise. Voyage illustré, sous la direction de Vas. Dunod, 2020, pp.1-8.

www.economie.gouv.fr

www.wearesocial.com

La stratégie digitale face au Covid-19 | Management & Data Science (management-datascience.org)