SUN Wensi et WANG Shuang
Le 16 janvier 2019, nous avons visité Beaulieu, le centre commercial sur l’île de Nantes. Nous avons rencontré le directeur central de Beaulieu qui nous a présenté le centre dans sa globalité, ainsi que la directrice de marketing, qui nous a expliqué la stratégie de marketing de Beaulieu et nous a guidés dans le centre.
Le centre commercial Beaulieu, situé sur l’île de Nantes, est un véritable trait d’union entre l’île et le centre ville de Nantes. Avec ses 120 boutiques, un hypermarché Carrefour et une superficie de 33712 mètres carrés, il est le 2ème plus vaste centre commercial de l’agglomération nantaise, après le Centre Commercial Atlantis. Le propriétaire de Beaulieu, qui se situe à Paris avec un patrimoine de 26 milliards d’euros, est le groupe Klépierre composé de grandes centres commerciaux en Europe. Le Ségécé, le Carrefour et le BNP sont les co-propriétaires.
Beaulieu est en fait un lieu historique de la ville de Nantes. Il est créé en 1975 comme un centre commercial de périphérie, Beaulieu s’est progressivement rapproché de la ville, au rythme du développement de l’agglomération nantaise. Il était en pleine urbanisation, et les deux extensions sont en 1985 et en 2007. En novembre 2016, les travaux de rénovation ont été réalisés par la cabinet d’architecte Market Value. Selon le directeur central Alexandre Morrisseau, Beaulieu deviendra demain le coeur de la métropole, grâce à une urbanisation très dense et un grand projet européen.
En effet, le centre commercial Beaulieu compte environ 800 employés, mais seulement un petit groupe de 4 personnes en est responsable. Chacun s’occupe d’un domaine: le marketing, les co-propriétés, la direction, le technique et la sécurité. Et puis, les travaux sont réalisés par les différentes équipes: le ménage, les services, le technique… Le but en commun entre les commerçants et les salariés, c’est de créer un environnement agréable en toute sécurité pour les clients.
Selon les bases de donnés des clients, on découvert que Beaulieu a 2 types de clientèle importante: les jeunes urbains qui travaillent ou vivent autour et les foyers. D’un côté, les jeunes, les urbains fréquentent de plus en plus l’hypermarché, mais ils consomment moins. Les foyers, de l’autre côté, passent plus de temps (à peu près 1h30). Et leur panier moyen atteint 75 euros. De plus, le moyen du transport des clients a beaucoup changé. Avant, presque 90% des clients venaient en voiture. Et maintenant, 66% des clients viennent en transport en commun. Selon le Directeur Alexandre Maurisseau, le parking reste un commerce important.
Puis, la nouvelle directrice de marketing, Jessica Vigouroux, se présente. Et d’après elle, en septembre 2018, le plan annuel des grands opérations pour 2019 des petits équipes est proposé par le siège social, Klépierre. Mais, il faut bien l’appliquer au marketing opérationnel, selon la situation géographique. Par exemple, à Beaulieu de Nantes, le plan marketing est en adéquation avec le plan urbain de Nantes, ainsi que les entreprises, les vacances, les concurrents et les actualités locales.
Ainsi, le rôle de directrice de marketing est assez vaste, elle s’occupe de l’opération (la décoration, l’achat du média), le budgétaire, le programme de fidélité qui sert à bien gérer la relation client ainsi que le plan d’animation du réseaux sociaux… De plus, elle nous présente un programme d’animation pendant les vacances NOËL, un escape game gratuit. De plus, la rénovation du centre commercial fonctionne bien, cela permet de garder la spécificité historique et architecturale de Beaulieu et en même temps d’améliorer l’expérience d’achat des clients. En janvier, un club de sport et des concerts seront installés. De plus, pas mal d’enseignes espèrent entrer. Il faut donc bien évaluer, gérer le budget du média et faire co-exister le plan d’enseigne avec le plan de Beaulieu.
Pour conclure, le centre commercial Beaulieu est en cours de modernisation et de transformation. Et le ciblage a aussi évolué. La gestion est compliquée et elle exige un plan flexible. Mais le plan urbain de Nantes est favorable à son futur développement. Nous espérons un centre commercial polyvalent de demain. Vous pouvez aller le découvrir!
