Article rédigé par Lauréane YDIER – Support vidéo par Solène PLATIAU
Au cours de l’Histoire, l’Homme, conscient des avantages que l’animal pouvait apporter à sa vie, a commencé à utiliser l’animal pour son propre bénéfice. L’animal sert alors de nourriture, vêtement, moyen de locomotion ou outil de travail. Puis progressivement, un tout autre rapport s’instaure entre eux. Certains animaux sont apprivoisés et tiennent compagnie à l’homme. Leur relation se base dorénavant sur des liens affectifs réciproques. Aujourd’hui, nombreux sont les animaux considérés comme des amis, protecteurs ou bien aides thérapeutiques. Ce développement de la relation entre les deux espèces a entrainé une revalorisation du statut de l’animal. De plus, face à la nécessaire cohabitation de l’Homme avec l’animal, il est apparu urgent de protéger les animaux, surtout sauvages, de l’empiètement de l’Homme sur son territoire.
Aujourd’hui, face à tous ces changements et évolutions, les organismes à but non lucratifs se battent pour préserver, protéger et défendre les animaux. Que ce soit les animaux de compagnie, les animaux sauvages ou ceux faisant l’objet d’élevages à des fins notamment alimentaires.
Parmi les outils utiles à leurs combats il y a le marketing et la communication. Le premier est notamment nécessaire pour savoir qu’elle population cibler, comment la cibler afin qu’elle se rallie à leur cause. Le second correspond plutôt aux moyens mis en œuvre par les différents organismes.
Nous nous attacherons donc dans un premier temps à démontrer la nécessité de mettre en place des mesures de communication pour les organismes afin d’avoir le plus de rayonnement possible. Dans un second temps il sera intéressant de mettre en évidence les différentes techniques de communication développées par les associations.
Une protection animale inefficace sans communication
Que ce soit pour la protection animal ou tout autre cause, il est inutile de se battre si personne ne sait que l’on se bat et pourquoi on le fait. En effet, personne ne peut être sensible à une lutte sans en être informé. C’est pourquoi il est nécessaire de développer une posture de vente pour toucher le plus large public possible. Il faut envisager la cause pour laquelle l’organisation s’engage comme un produit et les personnes que l’on cherche à toucher comme un client.
Le marketing et la communication au service des refuges
Prenons l’exemple des refuges qui recueillent les animaux en souffrance, les familiarisent de nouveau avec l’homme, les éduquent afin qu’ils puissent être adoptés. Ici, on peut prendre l’exemple plus précis du chien. Le produit, c’est donc lui. Sauf que ce produit n’est pas prêt à l’emploi lorsqu’il arrive au refuge bien au contraire. Et il est encore moins neuf, il a eu une vie avant qui d’ailleurs l’a amené à se retrouver ici et à être reconditionné. Le chien de refuge ne peut être assimilé à un objet. C’est un être vivant qui a ses caractéristiques, c’est un produit unique qui a sa propre personnalité, son vécu, des besoins différents des autres chiens. Le vendeur se doit alors de bien le connaître afin de le vendre au mieux. Il doit aussi le formater au minimum pour qu’il puisse être adopté un jour. Ainsi, il est nécessaire de lui apprendre les règles de bases comme la propreté, le « assis », « couché », « au pied ».
S’agissant du client, il faut l’amener à venir au refuge grâce à la publicité et à la notoriété. Il a, comme tout client, une motivation d’achat, des représentations et un profil dû à son âge, son budget, ses expériences avec d’autres chiens etc. Le refuge aura donc intérêt à faire une véritable « découverte client » : par un questionnement approfondi avec des recoupements et une observation attentive de ce que souhaite le client et de ce qui lui conviendra le mieux.
On peut alors passer à la vente, le vendeur connaît ses produits et a donc des arguments de vente, il sait qui il a en face de lui. Il peut alors sélectionner les deux ou trois candidats lui semblant le mieux correspondre aux attentes et besoins du futur adoptant. Au final, ce sera une « question de feeling », la relation étant entièrement à construire. Le client accompagné, mis en situation, observé, décidé, armé des recommandations, pourra repartir avec son nouveau compagnon.
Le marketing ici est alors essentiel, notamment pour cerner les attentes du consommateur mais la communication sera aussi essentielle pour être certain que la personne sait ce pour quoi elle s’engage. Il faudra alors être capable aussi d’assurer un service après-vente si jamais la personne a besoin de l’aide du refuge. Il faudra aussi dans ce cas précis être capable d’éduquer sans effrayer le client afin qu’il ne fasse pas parti des personnes qui n’hésitent plus à rapporter ou à jeter le produit qui ne leur convient pas.
La communication au service de la lutte contre la maltraitance animale
Les associations de protections animales ont plusieurs outils à leur disposition pour sensibiliser, éduquer, informer. Nous allons présenter ici les plus répandus.
Parmi ces outils, on peut citer les médias, qui pour les plus grosses organisations sont largement utilisés car ils permettent de toucher un public le plus large possible. Par exemple l’association L 214 a diffusé une de ses vidéos en caméra cachée dans l’émission “Le quotidien” afin de toucher le public le plus large possible vu les audiences de cette émission.
Les réseaux sociaux et la presse sont aussi largement mis à contribution. Il est d’ailleurs important de noter que les réseaux sociaux sont les plus simples à utiliser pour communiquer notamment pour les petites associations car dans les faits ils ne leur coûtent rien. Comme exemple on peut aussi prendre L214 qui s’est attaqué à une unité d’expérimentation de l’INRA et au président de la coopérative des éleveurs de lapins Orylag et qui a interpellé les marques de luxe Dior, Fendi et Dolce & Gabbana. La révélation s’est faite sur un mode bi-canal avec une exclusivité avec la rubrique environnement du journal Le Monde (article d’Audrey Garr « L’association L214 dévoile les coulisses de la fourrure de luxe de lapin ») et une vidéo BRUT pour les réseaux sociaux qui a fait 1.2 million de vues.
Cette même organisation a aussi utilisé des personnalités médiatiques ayant une influence sur des profils de personnes qu’elle ne touchait pas habituellement. Cela a été fait notamment avec une nouvelle campagne intitulée #BalanceTaFourrure qui visait à dénoncer les conditions d’élevage et d’abattage des animaux pour leur fourrure en France. A cette occasion, L214 s’est associée à Kim Glo une personnalité issue de la téléréalité, qui rassemble plus d’un million de personnes sur ses réseaux sociaux.
Ainsi, les associations ont de nombreux moyens à leur disposition pour toucher le public au sens large par la cause qu’elles défendent. A l’intérieur de ces moyens elles peuvent opter pour des méthodes différentes selon la façon dont elles veulent toucher leur public.
Les différentes méthodes de communication
Une fois qu’elles ont identifié les moyens de communication qu’elles ont à leur disposition, les associations peuvent opter pour des méthodes d’interpellation du public diverses. En effet, elles peuvent décider de toucher les sentiments de compassion, de choquer, de rationaliser leur combat en éduquant par exemple. Ci-joint à cet article vous pourrez visualiser ces méthodes.
La méthode consistant à choquer le public est utilisée par de nombreuses associations. Elle se retrouve dans des combats comme la lutte contre l’utilisation de la fourrure. C’est une lutte qui a d’ailleurs fonctionné notamment chez des grandes marques de luxe comme Jean Paul Gautier, The Kooples, Margiela, Diane von Furstenberg qui ont abandonné l’usage de la fourrure. Les différentes publicités ayant participé à cela ont eu pour objectif de rappeler à leurs cibles ce qu’elles font lorsqu’elles achètent un manteau fait avec des fourrures d’animaux en voie de disparition : indirectement elles participent au massacre d’animaux. Une pub sanguinolente a par exemple rappelé que pour faire un manteau particulier il fallait 5 dos de panthère, 7 cous et 3 poitrines. Sur une autre, Eve Angeli, pose pour www.peta.org l’association chargée de la défense des animaux. Elle veut éveiller les consciences des lecteurs en faisant un contraste très fort entre la jolie Eve et le cadavre dépecé d’un animal. Le regard désapprobateur de la célébrité est d’autant plus fort qu’il agit comme d’un reproche au lecteur qui n’agit pas contre cette torture.
Les services de communication peuvent aussi utiliser la méthode consistant à faire appel à la rationalité du public. Comme dans les exemples joints à cet article, l’objectif peut être de rappeler que les animaux ne sont pas des jouets, et qu’on n’a pas le droit de les abandonner comme on le ferait pour un jouet dont on s’est lassé. En effet, on ne jette pas un chien comme on jette une télé. Dans cette publicité, il est aisé de ressentir le sentiment d’abandon au vu de la noirceur et de la saleté environnante. Dans le même registre la SPA anglaise a pu très bien faire comprendre aux destinataires des publicités le sort des animaux traités comme des objets en les assimilant vraiment à des objets du quotidien (un ballon de foot, une serpillière…).
Ainsi, il existe de nombreux moyens au service des organisations de protection animale pour sensibiliser et toucher le public. Mais il faut faire attention aux cultures que l’on souhaite toucher. En effet, les comportements de mobilisations peuvent être très différents d’un pays à l’autre. Il est donc difficile de parler de méthodes générales à appliquer partout et qui fonctionnent en tout temps et en tous lieux. Mais il vaut mieux communiquer au risque de ne pas toucher autant de personnes que voulu, plutôt que de ne rien faire du tout.
