Rédigé par: Sarah Tamoum
Le co-branding, le co-marketing, le co-voiturage, le co-working, les communautés… Les termes commençant par « co » ont afflué au cours de ces dernières années. De nombreuses marques ou entreprises adoptent cette tendance marketing qui semble être aujourd’hui incontournable dans la vente ou la production de services. Le préfixe « co », du latin cum, indique l’association et la participation. En termes de levier de marketing la tendance « co » renvoie au fait de « construire ensemble », ce qui semble essentiel à la vie d’une société.
1. Une consommation collaborative
La consommation collaborative, également appelée économie de partage, désigne un phénomène par lequel les consommateurs, que ce soit gratuit ou payant, partagent l’usage de biens ou de services. Celui-ci impacte toute la sphère de la vie quotidienne, puisqu’il concerne à la fois l’équipement, la maison, le travail, ou encore les loisirs. Ce phénomène s’est amplement accru ces dernières années, notamment du fait de l’évolution numérique. Celle-ci a en effet permis le développement des sites web, applications ou encore réseaux sociaux, permettant aux gens d’interagir entre eux. À titre d’exemple, nous pouvons citer plusieurs secteurs phares de la consommation, tels que le partage de biens entre particuliers (vélos, appartements, outils, etc.), le partage de services (bricolage, jardinage, babystting, etc.) ou encore le partage d’avis sur des produits consommés ou sur leur expérience dans un magasin, face à une offre. En 2015, la Direction Générale des Entreprises a mené une étude, démontrant que ces nouvelles pratiques entre particuliers sont ancrées dans leurs habitudes. Les chiffres montrent en effet que neuf français sur dix affirment avoir déjà eu recours à une pratique de consommation collaborative. Tous ces éléments induisent un réel changement de comportement chez les consommateurs, mais viennent également modifier leurs attentes envers les entreprises dans lesquelles ils travaillent, ou souhaitent travailler. Parfois, il arrive que le consommateur soit son propre micro-entrepreneur, sans pour autant l’être de manière officielle. En effet, il peut gérer son propre portefeuille de biens, à louer, partager et échanger (source). Un modèle phare est celui d’Airbnb, fameuse plateforme de réservation de logement chez l’habitant, ayant connu un succès fulgurant depuis quelques années. Autre startup collaborative : Blablacar, la plateforme européenne de covoiturage qui recense, quatorze ans après sa création, près de 70 millions d’utilisateurs. Ces deux startups collaboratives sont l’exemple même de l’expansion de la consommation collaborative. Nous ferons dans une prochaine partie, un focus sur l’une des tendances du « co » : la communauté.
2. La communauté
Une communauté se définit comme étant un groupe social de personnes, ayant des intérêts, goûts, modes de vie communs. L’avènement du web a favorisé l’apparition de « communautés virtuelles » ou « communautés de consommateurs », pouvant être développées à l’initiative d’entreprises, ou se former spontanément par les consommateurs interagissant entre eux grâce à leur sentiment partagé d’appartenance à la marque. Aujourd’hui, on ne compte plus les entreprises ayant recours à la création d’une communauté. Lego, Blablacar ou encore Lancôme en sont de parfaites illustrations, celles-ci possédant toutes leur propre chat communautaire, ou leur chat d’entraide en ligne. Les communautés de ces trois grands acteurs du marché permettent un véritable regroupement de leurs clients les plus fidèles, dont l’implication n’est pas négligeable. Il semble alors incontournable pour eux de s’appuyer sur leurs consommateurs et leurs recommandations, lorsque l’on connaît l’influence du bouche à oreille. Toutefois, la mise en place d’une stratégie communautaire nécessite de repenser sa stratégie marketing en amont. En effet, bon nombre d’entreprise abordent le marketing par le produit, notamment en s’appuyant sur l’outil marketing « 4P ». Il est aujourd’hui primordial pour les entreprises de placer le client au cœur du processus, en ne considérant non plus le marketing 4P comme étant central, mais le marketing 4C : Consommateur, Coût, Commodité d’achat et Communication communautaire. Cette dernière intègre particulièrement la question du développement d’interactions avec le client, sur un horizon à long terme. Le marketing participatif n’a de cesse de se développer et vient profondément modifier les relations entre le consommateur et ses marques fétiches, venant presque supprimer la frontière qui les séparait jusqu’alors. Certaines marques ne se risquent plus à écarter leur clientèle de la conception de leurs produits, et font en sorte de les faire évoluer de telle sorte qu’ils puissent satisfaire au mieux leur demande. Votes, tests ou questionnaires de satisfaction font partie des pratiques utilisées par les marques et permettent, dans le meilleur des cas, un recueil d’idées pour la Recherche et le Développement. Les deux parties sont alors gagnantes, avec d’une part l’opportunité pour les marques de d’améliorer leurs produits, et d’autre part le fait pour les consommateurs de devenir de véritables ambassadeurs d’une marque, développant leur sentiment d’appartenance à cette dernière. Cependant plusieurs limites et précautions sont à prendre en compte dans le développement des communautés. En effet, il est possible qu’à long-terme, le concept de communauté en vienne à s’épuiser. Il sera alors nécessaire pour les marqués d’alimenter de façon permanente le contenu évènementiels de la communauté. Par ailleurs, elles devront être vigilantes quant au fait de ne pas se faire accaparer par leur communauté.
Conclusion : La tendance du « co » semble clairement être un levier marketing pertinent pour beaucoup d’entreprises. Elle s’inscrit également dans un enjeu social incontestable, en promouvant des valeurs essentielles à l’humanité que sont la solidarité, l’authenticité et l’échange. L’Abbé-Pierre disait « Le contraire de la misère, ce n’est pas la richesse. Le contraire de la misère, c’est le partage ». Le monde du marketing l’a donc peut-être écouté…
