La manière de promouvoir une marque ou un produit est en pleine mutation, et dans certains cas la publicité traditionnelle ne suffit plus. La nouvelle génération de consommateurs se défie de la publicité et a déjà adopté un comportement d’éviction, en témoigne la recrudescence du nombre d’Adblocks, l’abandon de la télévision au profit de services de streaming en ligne, ainsi que la montée en puissance des réseaux sociaux.
En parallèle, on a vu émerger une nouvelle “discipline” : le marketing d’influence, devenu partie intégrante de l’écosystème publicitaire et levier de communication indispensable.
Le Marketing d’influence est une stratégie axée sur l’utilisation d’influenceurs afin
d’amplifier le message d’une marque et augmenter son taux d’engagement auprès d’une cible de qualité.
On estime qu’un tiers des internautes suivent au moins un influenceur, et 50% de ces derniers consultent leur profil et contenus quotidiennement avec la volonté d’obtenir des conseils leur permettant de mieux consommer.
Les influenceurs possède un véritable rôle de prescripteur en terme de consommation. En effet 75% des internautes suivant un influenceur ont déjà acheté un produit suite à la publication d’un contenu par ce dernier.
Par ailleurs, au contact des influenceurs, les internautes se transforment eux-même en ambassadeur de la marque ou du produit testé avec 64% des internautes déclarant recommander des produits ou marques après avoir lu des contenus publiés par des influenceurs.
Il n’est donc pas étonnant de voir le marketing d’influence s’imposer comme un nouveau moyen de s’adresser à ses consommateurs. En témoigne la part croissante des budget attribués au marketing d’influence qui sont ainsi passé de 9% en 2014 à 13% en 2016 et devrait atteindre les 21% à l’horizon de 2019.
Cependant, le Marketing d’Influence est-il si efficace et dans quelles conditions?
Les pièges du Marketing d’Influence:
Si l’efficacité du Marketing d’influence n’est plus à démontrer certaines mauvaises pratiques demeurent.
En matière de Marketing d’Influence, il existe plusieurs typologies d’influenceurs. Les célébrités ou stars de l’influence suivies par plus d’un million de followers, les macroinfluenceurs disposant d’une communauté de 500 mille à 1 million d’abonnés, les influenceurs dits de moyenne-traîne ayant entre 100K et 500K followers et enfin les microinfluenceurs ou influenceurs longue-traîne dont la communauté n’excède pas les 100 mille abonnés.
Cependant, attention à ne pas confondre audience et engagement. Si l’un des premiers réflexes en terme d’influence marketing est de se dire que pour performer il faut utiliser “les stars de l’influence”, c’est l’effet “recommandation” ou “Best Friend Effect” qui fait la force du Marketing d’Influence. C’est donc à l’engagement qu’il faut s’intéresser. En regardant de plus près, on constate que les micro-influenceurs galopent en tête avec un taux d’engagement moyen supérieur à 15% contre seulement 2,47% pour les stars de l’influence.
Aussi, selon les objectifs à atteindre (visibilité, notoriété, engagement, conversation, confiance) le choix de sa typologie d’influenceur est décisive pour une opération réussie.
Par ailleurs, ne vous fiez pas aux apparences, elles sont souvent trompeuses ! Et pour cause, on déplore sur les réseaux sociaux de nombreux faux profils aux performances pipées par la génération de faux likes, de commentaires génériques et de followers imaginaires aux pseudos suspects et imprononçables. Il est donc primordial de connaître ses influenceurs ou de faire appel à une agence au réseau certifié.
Enfin une erreur trop fréquente est de ne pas intégrer l’Influence dans sa stratégie média et de l’activer de manière ponctuelle. En effet, l’influence marketing requiert une attention continue pour connecter le consommateur à ceux qui l’influencent au quotidien. Une opération ponctuelle limiterait ainsi la portée et la résonance d’un message et rendrait la fidélisation difficile. A contrario, la gestion de campagnes d’influence en fil rouge agrémentées de temps forts représente de vraies opportunités stratégiques pour les annonceurs, sans compter que 73% des influenceurs apprécient les partenariats long-terme avec les annonceurs.
Enfin, briser les silos et intégrer les opérations d’influence au sein de la stratégie média permet, en plus de piloter de manière plus cohérente sa stratégie globale, de capitaliser sur les assets les plus performants en Influence en les utilisant sur d’autres leviers. On pense notamment à la réutilisation de publications par des influenceurs pour du Brand Content ou des annonces sponsorisées, ou l’élaboration de contenus d’Influence venant spécifiquement nourrir la stratégie SEO.
Master 2 management et administration des entreprises