Définition
« La gamification, c’est l’incorporation de mécanismes issus du jeu dans des éléments qui ne sont pas ludiques à la base. C’est ajouter du jeu dans un contexte qui n’est pas un jeu pour résoudre des problèmes ou améliorer une offre internet. » Dictionnaire Oxford 2011
Peut-être est-ce plus clair comme ça ?
La gamification est une expression anglo-saxonne conçue sur la base du mot « game ». En français, elle se traduit par ludification. Elle consiste à utiliser le jeu pour mieux faire passer un message dans un domaine où les mécaniques ludiques n’étaient pas a priori appliquées. Cette technique n’est donc pas nouvelle puisqu’elle a fait son apparition en 2011 chez nos voisins d’outre-manche. En prenant les mécaniques ludiques provenant majoritairement des jeux vidéo, elle s’applique à des domaines divers et variés : marketing, jeu, application, santé, voyage… Nous nous attacherons dans cet article à l’utilisation de la gamification sur les sites webs, applications mobiles et réseaux sociaux pour intégrer la dimension de transformation numérique.
Les BLAP
L’illustration proposée ci-dessus est un exemple de ce sur quoi est basé la gamification : les BLAP Badges Levels and Leaderboards (classements) Achievements (réalisations) Points comme le définit le professeur agrégé de l’université de Syracuse, l’américain Scott Nicholson en 2012. C’est l’attribution de récompenses externes pour une activité. Par exemple, les badges sont délivrés pour avoir visité certains types de lieux, les niveaux et classements pour encourager le progrès et la compétition, les réalisations pour atteindre des objectifs et les points pour être un client fidèle.
A utiliser cependant correctement car, à trop vouloir impliquer les personnes en les récompensant pour une action, on finit par nuire à l’action-même. Effectivement, l’action devient alors un obstacle à la récompense et elle perd toute valeur. De plus, si le gain est supprimé, les personnes abandonnent tout intérêt pour la tâche qui était jusqu’alors appréciée.
Comment utiliser la gamification ?
Utiliser les mécaniques de jeu est très efficace pour créer l’engagement, fidéliser les utilisateurs et les inciter à agir.
La gamification peut être utilisée en interne comme en externe de l’entreprise.
En interne
Nous pouvons prendre l’exemple de Keas : une plateforme de bien-être des employés utilisée par les entreprises pour maintenir des coûts d’assurance maladie faible et réduire les dépenses de jours de maladies inutiles.
Keas utilise la gamification car sa plateforme permet aux employés des entreprises clientes de se connecter à leur tableau de bord personnel, d’afficher des statistiques et de gagner des prix pour la réalisation de tâches, ou pour avoir aidé les collègues à se rapprocher de leurs objectifs.
L’employé se fixe des objectifs individuellement qu’il peut signaler tous les jours ou que son ordinateur peut mettre à jour. Il peut aussi participer en équipe pour gagner des prix qui sont dans ce cas supérieurs. Ceci est volontaire de la part de Keas car les personnes en équipe sont plus susceptibles de participer.
Les objectifs de la gamification sont ici atteints car les utilisateurs vont en moyenne 10 fois par mois sur le site et 85% disent qu’ils vont réutiliser Keas : engagement et fidélité. De plus, en moyenne un employé perd environ 2 kilos pour une entreprise où 79 % de ces employés est inscrit sur la plateforme : incitation à agir.
Créée en 2009 Keas existe sous forme de site internet et aussi en application mobile.
Un autre exemple d’application de la gamification en interne d’une entreprise est celui de la banque BNP Paribas. Celle-ci souhaitait non pas informer mais impliquer ses collaborateurs dans la sécurité et les cybermenaces. Pour cela, elle s’est rapprochée de onepoint qui a construit un « serious game » dans lequel l’utilisateur est dans un univers où il fait face à différentes situations à risque (tentative de phishing, tentative d’intrusion physique, gestion d’un mot de passe…) et apprend à les gérer au mieux.
Avec ce jeu, ce sont plus de 17 000 participants, dont 96% qui l’ont terminé, qui sont désormais acteurs de la cybersécurité de BNP Paribas.
En externe
Nous pouvons rester dans le secteur bancaire car l’aspect ludique peut également être utilisé pour attirer les clients et mettre en avant ses produits et services : c’est l’exemple de la banque espagnole BBVA qui fut la première à s’en servir. En 2012, elle a créé le BBVA Game dans lequel ses clients sont les protagonistes d’une aventure et peuvent gagner une série de badges au fur et à mesure. Les joueurs accumulent des points et des prix. L’objectif est que les participants aient une meilleure connaissance des services proposés par la banque.
Elle a également conçut le JubiGame où le but pour l’utilisateur est de gérer au mieux son épargne-retraite et celui pour la banque est d’informer ses clients sur les caractéristiques de leurs plans d’épargne de manière non-intrusive et divertissante.
Le changement de comportement
Une troisième catégorie de gamification concerne le changement de comportement.
La motivation pour faire plus souvent du sport peut changer grâce au jeu : prenons Nike + qui permet de suivre sa progression, partager ses résultats et se mesurer à une communauté de coureurs dans le monde entier. Nike y gagne bien-sûr : en plus d’attirer de nouveaux clients et d’augmenter la visibilité de la marque, son application lui permet d’obtenir des informations sur ses utilisateurs. D’autres applications lui font concurrence : Runtastic d’Adidas, Runkeeper d’Asics ou encore Strava qui propose 30 sports. De nouveaux challenges non imaginés par les marques font surface : le GPS drawing. Il s’agit de réaliser un parcours dont le tracé a une forme spéciale : requin, éléphant, cycliste… Vous pouvez voir les formes les plus réussies ici et celles de la triathlète Marine Leleu là et là. Belle publicité pour les applications…
Présentons pour finir le changement de comportement dû au recours de plus en plus fréquent au covoiturage grâce à la gamification de Blablacar. Ici, la gamification renforce la crédibilité d’une communauté et inspire la confiance entre utilisateurs qui voyagent ainsi en voiture avec des inconnus. Pour cela Blablacar attribue à ses utilisateurs des niveaux d’expérience :
Ces différents niveaux dépendent de plusieurs facteurs exposés dans le tableau ci-dessous :
Pour les données personnelles, il est aussi possible de faire vérifier une pièce d’identité.
Les avis reçus ont une note entre 1 et 5 et le niveau associé va de « à éviter » à « parfait ».
En plus de la confiance accordée aux ambassadeurs, ceux-ci accèdent à de nouvelles opportunités avec la marque: interviews, participation à des tables rondes ou évènement, test des nouvelles fonctionnalités… et à des offres exclusives: assurance auto, télépéage, contrôle technique…
Pour inciter les utilisateurs, notamment les ambassadeurs qui n’auraient « plus rien à atteindre », à aller encore plus loin, Blablacar a envoyé fin 2018 deux message de ce type aux utilisateurs :
Voilà qui peut donner envie de battre son record de kilomètres et de monter dans le classement en 2019 !
Conclusion
A l’heure de la transformation numérique et de la digitalisation, la gamification est l’un des leviers business les plus efficaces. Les consommateurs impliqués souhaitent se sentir décisionnaires de leurs achats, la gamification s’intègre parfaitement au marketing actuel.
Elle a également des vertus au sein même de l’entreprise où là aussi les collaborateurs sont impliqués. Ceci lui permet d’affirmer son positionnement, de développer l’innovation et de gagner en performance.
