Les canaux de distribution: La place des intermédiaires
La distribution est un des éléments qui constitue le marketing Mix. Elle constitue le déplacement des produits et /ou services du producteur au consommateur final. “Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché”1. Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place)
La distribution est aussi appelée canal de distribution. Elle peut été sous 3 cas de figure2 :
- Les grossistes ou centrales d’achats
- Les détaillants
- La grande distribution
- La vente directe
Ces contextes peuvent s’observer dans les différents modèles appelés BtoBtoC et BtoC. Il s’agit en fait des stratégies commerciales qui peuvent être appliquées par les entreprises en faisant le choix de faire intervenir un intermédiaire dans leurs canaux de livraison.
Les raisons qui peuvent pousser les entreprises de faire le choix de l’une ou l’autre stratégie sont multiples. Elles peuvent être dues à un besoin de réduction des coûts, et /ou d’un besoin de toucher un large panel de consommateurs… Dans l’ère actuel, ou la digitalisation est en pleine essor, on assiste à une tendance des entreprises à aller vers le canal digital pour commercialiser leurs produits et leurs services.
Nous avons l’exemple d’EdenRed3. EdenRed est un groupe Français qui propose des solutions transactionnelles au service des entreprises, des salariés et des commerçants. Dans le souci de pouvoir servir ses consommateurs, EdenRed a voulu passer d’une entreprise avec un modèle BtoB au modèle BtoBtoC. En effet le nombre de ses clients passaient des centaines à des milliers à des millions d’utilisateurs. La gestion d’un grand volume de stockage et l’agrandissement de sa clientèle l’amenait à s’intéresser au service du Cloud qui avec ce statut de prestataire, le cloud est aussi un intermédiaire dans les services d’EdenRed.
Cependant, les univers ne sont pas les mêmes en fonctions des activités et cela oriente les relations que les intermédiaires et les producteurs de services et/ou de biens peuvent avoir entre eux. Dans certains cas, l’intermédiaire et le producteur sont dans des positions de force. Le monde du digital a fait émerger des géants de tailles qui s’impose comme des intermédiaires entre les producteurs commerçants et les clients4. Actuellement avec la montée des ventes sur internet, les propriétaires des magasins classiques font face à une concurrence de taille. Les applications sur lesquelles nous achetons en ligne sont susceptibles de nous orienter vers l’un ou l’autre hôtel (TripAdvisor, Booking…), magasins… Ils ne sont plus propriétaires de leurs clients potentiels à cause du classement de ses sites. En effet, les magasins se voient dans l’obligation d’”acheter” leur visibilité. Ils doivent s’assurer d’apparaitre en tête de liste et pouvoir vendre.
L’intermédiaire n’est pas uniquement dans le domaine du digital mais également dans les canaux de distribution physique notamment les grandes surfaces commerciales. Dans ce cas, c’est lui qui est en contact avec le client final. Il promeut le produit dont il n’est pas concepteur et se doit de le connaitre pour mieux le vendre auprès du client final en fonction des contextes.
Tout compte fait, l’intermédiaire est au plus près du consommateur final, des retours que celui-ci peut faire du produit et/ou du service. Il est partie prenante du projet du producteur et leur bonne relation est indispensable.
Dans certains cas, il convient même de former les intermédiaires pour leur faire connaitre les produits afin de mieux les présenter aux clients. Les bénéfices sont pour le producteur mais aussi à l’intermédiaire qui va pouvoir répondre au mieux au besoin du client avec un produit/service qu’il connait mieux. Nous pouvons donner l’exemple des produits de Manitou qui vont se retrouver avec d’autres dans les magasins des loueurs. Il est préférable que le loueur connaisse au mieux le produit pour le proposer au client.
En conclusion, la relation intermédiaire – producteur se veut régulière pour un meilleur rendu et pour que chacun y tire ses bénéfices malgré la complexité des règles du jeux qui peuvent exister. Cette présence d’intermédiaire peut être vue comme menaçant pour les producteurs. Il convient alors d’analyser l’intérêt d’avoir des intermédiaires dans le circuit de distribution de son activité, de juger de sa pertinence et de ses moyens à les intégrer dans sa chaine de distribution.
Diplômée d’une Maîtrise en Psychologie, j’ai fait le choix de m’orienter vers les ressources humaines. J’ai donc suivi la formation Double compétence de l’IAE (MAE- MDC ) en formation initiale pour acquérir les connaissances de la gestion et valoriser mes connaissances de la Psychologie.