Article rédigé par Caroline CHARRIER et Sarah TAMOUM
La Keynote est une cérémonie de lancement théâtralisée d’un nouveau produit ou service développé par une entreprise. Elle fut initiée par Steve Jobs, l’un des fondateurs d’Apple. En effet, la première présentation de ce genre a eu lieu en 1984 pour la sortie du Macintosh. Depuis, la Keynote est devenue un évènement incontournable et immanquable pour les clients des groupes qui ont adopté cet art de présenter. Parmi ceux-ci, on retrouve bien évidemment Apple, mais aussi Microsoft (pour leurs nouveaux PC et mises à jour), Orange (qui a pré-annoncé la 5G dans sa keynote en 2018), ou encore Free, qui a utilisé la keynote pour lancer sa nouvelle offre à bas prix en 2002. Dernièrement, et pour la première fois dans le domaine de la manutention, le groupe Manitou l’a utilisé pour présenter ses nouveaux modèles de télescopiques rotatifs MRT 3050 et MRT 2470.
Le déroulement de la keynote suit une trame particulière. Dans le cas d’Apple, elle démarre par une présentation de la société, de ses résultats financiers et des chiffres de ventes en ligne. Elle se poursuit par l’inauguration du nouveau produit avec une démonstration en direct. Pour créer de l’interaction, elle fait intervenir des personnes pour tester le produit, et leur permet de poser des questions via des chats. La stratégie d’Apple est également d’évoquer subtilement la concurrence. Enfin, la conférence se conclut par le célèbre « one more things » de Steve Jobs, qui consiste à évoquer un dernier élément clé (un détail, une fonctionnalité…) inconnu jusqu’alors. Le but est de toujours créer un effet de surprise.
L’attrait des entreprises pour la keynote s’explique par le fait qu’il s’agit d’un véritable outil de communication. Elle prend place en amont, pendant mais surtout en aval de la présentation, avec l’observation des conséquences de celle-ci sur les consommateurs. Ainsi, elle apparaît non pas seulement comme une simple cérémonie de lancement d’un nouveau produit ou concept, mais bien comme une stratégie avérée et bénéfique pour toutes ces entreprises. Dans cet article, nous allons donc voir les différents enjeux de cette stratégie.
La keynote: une stratégie digitale de lancement et d’acquisition de clients
Tout d’abord, il s’agit d’une stratégie digitale de lancement et d’acquisition de clients. En effet, elle permet de renforcer le lien client/société puisque l’annonce d’une keynote va créer chez le consommateur un engouement et de la curiosité face au produit qui va lui être présenté. De nombreuses rumeurs vont d’ailleurs circuler sur les réseaux sociaux, dans la presse ou même à la télévision. En suscitant un tel intérêt, la marque crée de l’attente à l’égard dudit produit qui est alors idéalisé. Finalement, grâce à cela, la marque incite fortement son client à l’achat de l’objet vu comme unique et rare. Cette stratégie permet donc de fidéliser sa clientèle mais aussi d’acquérir de nouveaux marchés.
La cérémonie de lancement est diffusée en direct. Il s’agit là d’un élément important puisque le client va retenir 50% plus facilement ce qu’il entend et voit plutôt que ce qu’il entend simplement. Dans le cas d’Apple, ce sont des millions de personnes qui regardent cet événement.
La keynote: une stratégie de communication à faible coût
La keynote est également une stratégie de marketing et de communication qui permet une couverture médiatique à faible coût. Les journalistes présents lors de l’événement vont relayer des articles mais aussi des publications sur les réseaux sociaux, accompagnés de critiques positives ou négatives. Pour la société porteuse du projet, la communication est faite, mais elle ne lui engendre aucun frais direct. Finalement, le seul coût qui lui revient est la création de l’événement en lui-même, et ce coût est faible en comparaison de ce qui va découler de la keynote.
La keynote: une stratégie orientée vers la performance
Pour les entreprises cotées, la keynote constitue un véritable enjeu puisqu’elle va influer sur le cours de la bourse. Si les spéculations sont positives, celui-ci va augmenter. La simple annonce de l’événement peut aussi avoir des répercutions lorsque la réussite du produit qui va être lancé est anticipée. A titre d’exemple, lorsque qu’Apple a lancé la première version de l’iPhone, les actions du groupe ont augmenté de 10,46% en 7 jours (3 jours avant et 3 jours après la keynote). Cette hausse était liée à l’envie très forte des consommateurs de découvrir cette nouvelle gamme de smartphone.
A l’inverse, le cours des actions a diminué de 6,44% pendant une période équivalente de 7 jours à la sortie de l’iPhone 3G. Les spéculations n’étaient pas nécessairement négatives, mais les attentes des clients étaient tellement élevées qu’elles ont finalement été déçues. On se rend donc compte que le lancement d’un nouveau produit via une keynote est aussi une stratégie économique.
La keynote: quelques questionnements
Bien que la keynote soit un outil stratégique bénéfique pour les entreprises, quelques limites peuvent être observées. Il est vrai qu’un tel événement suscite l’intérêt des clients et incite à la consommation. Toutefois, les réactions observées suite à celui-ci sont-elles suffisantes pour mesurer la réelle réussite du lancement ?
De même, l’un des éléments clé du concept est la surprise. Or aujourd’hui, on observe que le contenu des keynotes des grands groupes est généralement connu à l’avance (espionnage, fuites…). Dès lors, on peut se demander si l’atténuation de l’effet de surprise peut être un frein au succès du lancement ?
Malgré ces interrogations, il est certain que la keynote a encore de beaux jours devant elle, comme le montre l’exemple du groupe Manitou.
Illustration d’une keynote réussie: le groupe Manitou
Le groupe a organisé le 7 juin 2017, une keynote de 30 minutes en direct, pour le lancement de deux nouveaux modèles de télescopiques rotatifs MRT 3050 et MRT 2470.
Nous avons interviewé Marlène Fontenit, chargée de communication événementielle chez Manitou, qui nous a fourni des éléments sur cet événement.
Quels étaient les objectifs attendus lors de la création d’un tel événement ?
L’objectif principal était de s’assurer une belle visibilité auprès des prescripteurs Manitou, c’est-à-dire nos utilisateurs finaux, tout en optimisant notre budget. En effet, le transport d’une machine de démonstration, qui est très imposante, dans différents lieux de présentation, aurait été trop coûteux. Avec la keynote nous avons pu organiser un lancement 100% digital et en direct dans le monde entier.
Quels ont été les moyens et ressources mobilisés ?
Il a fallu 4 mois pour organiser l’événement. Nous avons été épaulé par une agence de communication digitale pour les aspects techniques du live, les contenus éditoriaux et la scénographie mais aussi pour les campagnes de communication (ad-words). Nous avons également créé une landing page pour accompagner le lancement, la retransmission du direct et le post-event.
D’autres moyens ont été mobilisés le jour de l’événement: 1 plateau TV, 3 interprètes (français, italien et allemand), 150 personnes présentes sur place, 10 journalistes français, 3 teasers, 3 vidéos pendant la keynote.
La keynote a-t-elle été pour vous un réel outil stratégique de visibilité de la marque ?
Oui. L’événement a touché 142 000 personnes avec 11 000 internautes connectés en direct, dans plus de 15 pays. Il a généré 60 000 vues sur Youtube, 52 000 vues sur Facebook et plus de 2 000 partages.
La keynote implique de nombreuses ressources, qu’en est-il du retour sur investissement ?
Ce lancement a été réussi puisque 200 machines ont été vendues en 9 mois. Le groupe a pris +4 points de parts de marché par rapport à 2016 ce qui représente 56% de parts de marché. Cet événement a été un réel fédérateur en interne mais aussi en externe.
Avec cet article, nous avons montré qu’il est important pour les entreprises d’inclure dans leur stratégie du digital. La keynote est un parfait exemple d’outil qui permet aux entreprises de s’assurer une visibilité à grande échelle, avec un faible coût, et qui est somme toute, source de croissance et d’acquisition de nouveaux marchés.
